**近，歐派發(fā)布了一則“火種計(jì)劃”的短片。這段僅6分鐘的火星移民短片迅速在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)酵升溫，再度掀起一股國(guó)產(chǎn)科幻片熱潮。有網(wǎng)友戲稱，被《上海堡壘》拖垮的國(guó)產(chǎn)科幻片，竟然在一條企業(yè)宣傳片上找回了尊嚴(yán)!

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6分鐘的短片講述了一個(gè)溫情小故事：人類移居火星后300年，地球移民過著單調(diào)而枯燥的基地生活，日復(fù)一日模擬地球生態(tài)。直到有一天，基地搜索小隊(duì)發(fā)現(xiàn)了一件不明物體，里面搭載著歐派衣柜“火種計(jì)劃”的一則情感聲線。一位地球小女孩將自己對(duì)父母的愛以及對(duì)未來火星家園生活的憧憬，錄成短片送進(jìn)太空。這則影像，在地球移民心底播下了一顆有愛的種子，原本人情淡漠的火星生活，悄悄地發(fā)生了一些改變……

電影級(jí)的精良制作、大氣磅礴的配樂、情感豐沛的劇情，或許這才是中國(guó)火星科幻片的正確打開方式!也看得出歐派衣柜在此條短片上花的心思。作為一次年度營(yíng)銷事件，歐派火種計(jì)劃歷時(shí)長(zhǎng)達(dá)5個(gè)月，從今年6月開始，圍繞著“火星移民”不斷做文章。歐派衣柜為什么在這個(gè)看似“虛無縹緲”的主題上蓄力?歐派又能從此次火星營(yíng)銷事件中獲得了什么?

歐派火種計(jì)劃**落幕，堪稱2019年年度營(yíng)銷事件

歐派的“火種計(jì)劃”歷時(shí)長(zhǎng)達(dá)5個(gè)月，從質(zhì)量和效果上看，可以說是提前鎖定了2019年家居圈的年度營(yíng)銷事件。回顧整個(gè)火種計(jì)劃，歐派衣柜在營(yíng)銷節(jié)奏的把握上堪稱“業(yè)界老司機(jī)”，通過三部曲逐步深入的方式，深化火種計(jì)劃的主題傳播和社會(huì)影響力。先來回顧一下這次營(yíng)銷事件的騷操作：

**階段，歐派衣柜攜手天儀研究院建造了**TY3-14號(hào)“Stellar情感空間站”，并聯(lián)合百事&七喜、咪噠音樂、vivo手機(jī)、天儀研究院、一兜糖、曼妮芬7大品牌面向全球征集30萬情感聲線，制造熱點(diǎn)話題，拉高活動(dòng)聲勢(shì)。通過H5、海報(bào)、視頻等在媒體和朋友圈等渠道發(fā)酵，迅速提升熱度，引發(fā)大量討論。

第二階段，聲量開始傳導(dǎo)至線下，跨界品牌也開始聯(lián)合發(fā)力，共同擴(kuò)大火種計(jì)劃的社會(huì)影響力。歐派先是聯(lián)手百事可樂推出“百事可樂歐派定制罐”，在全國(guó)超過48個(gè)城市終端引流;再聯(lián)合咪噠音樂，全國(guó)數(shù)萬臺(tái)咪噠Minik同步開啟情感數(shù)據(jù)征集。一兜糖為此聯(lián)合歐派專門開啟**美家裝圖片征集活動(dòng)，同時(shí)，曼妮芬全國(guó)線下門店同步開啟語音數(shù)據(jù)征集。

接下來，歐派衣柜組織了20人探險(xiǎn)隊(duì)，前往青海火星營(yíng)地開啟火星探險(xiǎn)之旅，并與中國(guó)移動(dòng)組CP進(jìn)行第二輪探險(xiǎn)，在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)高關(guān)注。大牌跨界合作這招玩得很溜，事件也吸引了大量媒體關(guān)注，實(shí)現(xiàn)了超過2000萬的總曝光次數(shù)。

第三階段，攜帶所有跨界品牌情感數(shù)據(jù)的TY3-14號(hào)衛(wèi)星在中國(guó)酒泉衛(wèi)星中心發(fā)射升空，新華視點(diǎn)同步播報(bào)，活動(dòng)至此達(dá)到爆發(fā)頂點(diǎn)。

緊接著，歐派衣柜又馬不停蹄在火星營(yíng)地拍攝品牌首支科幻大片。10月24日歐派首部科幻大片《火種計(jì)劃》順勢(shì)上映，飽滿的劇情內(nèi)容引發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈的情感共鳴，升華情感主題，將“火種計(jì)劃”推向一個(gè)新高度，為整個(gè)營(yíng)銷事件畫上圓滿的句號(hào)。接下來，歐派《火種計(jì)劃》視頻還將在歐派衣柜近4000+門店全線上映，擴(kuò)大整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的社會(huì)滲透力。

通過這三部曲，歐派衣柜聰明地建立了一套層層深入、獨(dú)立自洽、主題鮮明的事件營(yíng)銷全案計(jì)劃，在同一個(gè)大主題下玩出了差異化。聯(lián)合多個(gè)品牌發(fā)力，全方位、多維度讓整個(gè)營(yíng)銷事件變得豐滿立體，提升了社會(huì)影響力。

與此同時(shí)，作為**個(gè)上火星的定制家居企業(yè)，歐派行業(yè)這次營(yíng)銷體現(xiàn)了行業(yè)一哥的霸氣和實(shí)力，與其他品牌明顯拉開差距。高大上、正能量的科幻主題，深化品牌形象，提升品牌在消費(fèi)者心中的美譽(yù)度。再通過H5、百事可樂罐、咪噠音樂等渠道征集情感表白，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)定位人群。不得不說，歐派衣柜火種計(jì)劃營(yíng)銷事件打得真是漂亮，是家居營(yíng)銷界一次教課書級(jí)的經(jīng)典操作!

披著科幻外衣的情感傳達(dá)，歐派26年來只堅(jiān)持一件事

整個(gè)火星營(yíng)銷事件看起新潮前衛(wèi)，但其內(nèi)核卻是經(jīng)典而保守的。

歐派衣柜洞察了現(xiàn)代人生活方式的變化，城市化進(jìn)程讓每一個(gè)人都在不斷地遷徙，“家”的概念越來越模糊，人與人的情感關(guān)系越來越淡薄。火種計(jì)劃短片里的地球移民，就是現(xiàn)代人生活方式的一個(gè)縮影。為了建造美好的火星家園，人們?nèi)�心全意都撲在工作上，變成了工作機(jī)器，忽略了人**根本的情感需求。

然而，家和愛，是人類情感的終極歸宿，是人與動(dòng)物的根本區(qū)別。歐派衣柜想要傳達(dá)核心理念是：家不是一個(gè)固定的居所、一所房子，而是情感的維系。與家人之間有愛共處、與心愛的人漫步沙灘、在深夜食堂吃一碗難忘的美食……這些美好的情感瞬間，才是“家”的感覺，才是人類的終極歸屬。

歐派火種計(jì)劃面向全球征集了30萬情感聲線，每一條情感聲線背后，都是一個(gè)“有家、有愛”的美好故事。這些情感表白通過TY3-14號(hào)衛(wèi)星發(fā)射進(jìn)太空，不僅是人類情感的一種寄托，也表達(dá)了一個(gè)情感永存的美好愿望。

正如歐派的宣傳語“有家、有愛、有歐派”，歐派26年來始終圍繞著這個(gè)主題做文章。長(zhǎng)久以來的堅(jiān)持，讓冷冰冰的企業(yè)變得有血有肉，形成了歐派堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ)。火星主題和情感訴求看似虛無縹緲，事實(shí)上，任何一個(gè)成就百年品牌的企業(yè)都離不開這樣的軟實(shí)力，大概這才是歐派衣柜的野心所在。

建立深層次的情感認(rèn)同，提前搶占消費(fèi)者心智

從歐派衣柜火星營(yíng)銷事件，也能看出家居行業(yè)的營(yíng)銷方式正在發(fā)生變革。

縱觀整個(gè)家居行業(yè)，活動(dòng)、促銷、打折三板斧仍然是大部分品牌的營(yíng)銷主題。不僅很難再戳中消費(fèi)者的high點(diǎn)，更難體現(xiàn)企業(yè)自身的差異化定位。尤其是隨著年輕消費(fèi)群體的崛起，他們對(duì)家居產(chǎn)品的消費(fèi)訴求不再只是低價(jià)，而是追求美好的生活方式、更高的品質(zhì)、更有趣的玩法、更深度的情感關(guān)懷。未來品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，不會(huì)只停留在淺層次的買賣關(guān)系上。

歐派提前感知了這種市場(chǎng)變化，希望通過營(yíng)銷方式的變革，與消費(fèi)者建立深層次的情感認(rèn)同，提前搶占消費(fèi)者心智。火種計(jì)劃實(shí)施之前，歐派已經(jīng)做過許多努力和嘗試，包括“定制一輩子的幸福”主題情景秀、女性情感大片《一封神秘的邀請(qǐng)函》、愛家公益短片《愛家，就給家人多一點(diǎn)空間》、《新相親時(shí)代》電視營(yíng)銷、520定制太空情書等等，都是瞄準(zhǔn)年輕人的生活方式、情感訴求、審美價(jià)值而推出的創(chuàng)新玩法，與消費(fèi)心智直接對(duì)話的走心方式，給品牌加分不少。

此次火種計(jì)劃短片，短短6分鐘內(nèi)濃縮了一部人類情感大戲。從一開始移居火星的孤獨(dú)感，到每個(gè)人因小女孩的情感故事而動(dòng)容，再到地球移民的情感萌芽，**后升華到“愛在哪里，家就在哪里”的大主題，流暢的敘事讓消費(fèi)者產(chǎn)生了強(qiáng)烈的代入感和共鳴感，再度促成了對(duì)品牌價(jià)值觀的深層次認(rèn)同。

歐派衣柜表示，希望通過這種深層情感共鳴方式，在消費(fèi)者心中播種下“有家有愛”的價(jià)值觀，幫助消費(fèi)者成就更加美好有愛的生活方式。